Comunicació de Nissan Ibèria
De gestor de catàlegs a autoritat en el llenguatge de marca
Vaig ser responsable de la localització del dealer marketing de Nissan per a Espanya i Portugal. L'encàrrec va començar acotat (traduir catàlegs) i va acabar abastant gairebé tota la comunicació de producte de la marca a la península: accessoris, campanyes audiovisuals, sistemes interns d'informació i, a l'última etapa, els llocs web de Nissan als dos mercats. La dificultat era sostenir dos llenguatges que van en direccions oposades: el de la dada tècnica, que demana precisió, i el del client final, que viu de l'emoció. I fer-ho dins d'una estructura repartida entre Nissan Europa, que fixava l'estratègia, i unes unitats regionals que l'aplicaven en dos mercats amb realitats diferents.
El meu paper va passar de traduir textos a supervisar projectes de localització sencers. Traduïa al castellà i, per a Portugal, coordinava els traductors portuguesos: els revisava la terminologia i el to de marca abans de passar el material al client. També treballava amb l'equip de disseny la presentació de la informació a cada mercat i intervenia en la producció audiovisual. Vaig introduir les eines de traducció assistida i les bases terminològiques que compartia tota l'organització, i vaig dissenyar des de zero les plataformes digitals amb què els concessionaris demanaven i rebien els seus materials. A la pràctica era el nexe entre tres entorns: Nissan Europa, Espanya i Portugal. A la central europea, la llengua de treball era l'anglès, però l'equip pensava en francès; el meu domini del francès i del portuguès sostenia bona part de la comunicació.
La feina es decidia en els detalls. Quan vaig començar, em vaig trobar que una mateixa peça es podia dir «parrilla frontal», «rejilla» o «radiador» segons el model, i que un accessori que compartien diversos models Nissan canviava de nom d'un catàleg a l'altre. La coherència terminològica és el que transmet rigor, així que vaig desenvolupar un sistema de gestió de la informació entre departaments i especialistes de producte perquè tothom treballés amb termes revisats segons un mateix criteri. Amb les tecnologies pròpies de la marca vaig recollir les necessitats de cada mercat i vaig idear termes unificats, en lloc d'acceptar que una mateixa tecnologia tingués noms diferents segons el model. En transcreació, el criteri era allunyar-se de l'anglès sense perdre'n la intenció: el catàleg de l'Ariya s'obria amb «Your intelligent connected intuitive drive», tres adjectius amuntegats davant del substantiu a la manera anglesa. Una versió literal hauria sonat rígida, així que, per al mercat espanyol, ho vaig reconstruir com una enumeració amb el ritme propi del castellà: «Una conducción más inteligente, más intuitiva y mejor conectada». Un eslògan no es tradueix; es crea de nou perquè conservi l'impacte.
Vaig passar de ser un traductor extern a ser el garant, en tota la cadena, que la informació fos exacta i estigués adaptada a cada mercat: un Nissan Juke no duu el mateix equipament a Espanya que a Portugal, i els materials ho havien de reflectir. Jo era qui tenia la visió de conjunt (de la decisió estratègica a París fins al material a punt per al públic al concessionari), mentre que cada interlocutor només veia el seu tram. Aquesta perspectiva va fer que els especialistes de producte recorreguessin al meu criteri abans de tancar les decisions finals, malgrat la relació client/proveïdor.