Comunicación de Nissan Iberia
De gestor de catálogos a autoridad en el lenguaje de marca
Fui responsable de la localización del dealer marketing de Nissan para España y Portugal. El encargo empezó acotado (traducir catálogos) y acabó abarcando casi toda la comunicación de producto de la marca en la península: accesorios, campañas audiovisuales, sistemas internos de información y, en la última etapa, los sitios web de Nissan en ambos mercados. La dificultad estaba en sostener dos lenguajes que tiran en direcciones opuestas: el del dato técnico, que exige precisión, y el del cliente final, que vive de la emoción. Y hacerlo dentro de una estructura repartida entre Nissan Europa, que fijaba la estrategia, y unas unidades regionales que la aplicaban en dos mercados con realidades distintas.
Mi papel pasó de traducir textos a supervisar proyectos de localización completos. Traducía al castellano y, para Portugal, coordinaba a los traductores portugueses: les revisaba la terminología y el tono de marca antes de pasar el material al cliente. También trabajaba con el equipo de diseño la presentación de la información en cada mercado e intervenía en la producción audiovisual. Introduje las herramientas de traducción asistida y las bases terminológicas que compartía toda la organización, y diseñé desde cero las plataformas digitales con las que los concesionarios pedían y recibían sus materiales. En la práctica era el nexo entre tres entornos: Nissan Europa, España y Portugal. En la central europea el idioma de trabajo era el inglés, pero el equipo pensaba en francés, y mi dominio del francés y del portugués sostenía buena parte de esa comunicación.
El trabajo se decidía en los detalles. Al empezar me encontré con que una misma pieza podía llamarse «parrilla frontal», «rejilla» o «radiador» según el modelo, y con que un accesorio que compartían varios modelos Nissan cambiaba de nombre de un catálogo a otro. La coherencia terminológica es lo que transmite rigor, así que desarrollé un sistema de gestión de información entre departamentos y especialistas de producto, de modo que todos trabajaran con términos revisados según un mismo criterio. Con las tecnologías propias de la marca recogí las necesidades de cada mercado e ideé términos unificados, en lugar de aceptar que una misma tecnología tuviera nombres distintos de un modelo a otro. En transcreación, el criterio era alejarse del inglés sin perder su intención: el catálogo del Ariya abría con «Your intelligent connected intuitive drive», tres adjetivos amontonados ante el sustantivo a la manera inglesa. Una versión literal habría sonado rígida, así que, para el mercado español, lo reconstruí como una enumeración con ritmo propio del castellano: «Una conducción más inteligente, más intuitiva y mejor conectada». Un eslogan no se traduce; se crea de nuevo para que conserve su impacto.
Pasé de ser un traductor externo cuyos textos se revisaban a ser el garante, en toda la cadena, de que la información fuera exacta y estuviera adaptada a cada mercado: un Nissan Juke no se equipa igual en España que en Portugal, y los materiales deben reflejarlo. Yo era quien tenía la visión de conjunto (de la decisión estratégica en París al material listo para el público en el concesionario), mientras que cada interlocutor solo veía su tramo. Esa perspectiva hizo que los especialistas de producto recurrieran a mi criterio antes de cerrar las decisiones finales, a pesar de la relación cliente/proveedor.