Communication de Nissan Ibéria
De responsable des catalogues à référence en langage de marque
J'ai été responsable de la localisation du dealer marketing de Nissan pour l'Espagne et le Portugal. La mission a commencé de façon circonscrite (traduire des catalogues) pour s'étendre ensuite à presque toute la communication produit de la marque dans la péninsule : accessoires, campagnes audiovisuelles, systèmes d'information internes et, en dernière étape, les sites web de Nissan sur les deux marchés. La difficulté était de tenir ensemble deux langages qui tirent dans des directions opposées : celui de la donnée technique, qui exige de la précision, et celui du client final, qui se nourrit d'émotion. Et ce, au sein d'une structure répartie entre Nissan Europe, qui définissait la stratégie, et des unités régionales qui l'appliquaient sur deux marchés aux réalités différentes.
Mon rôle est passé de la traduction de textes à la supervision de l'ensemble du projet de localisation. Je traduisais vers l'espagnol et, pour le Portugal, je coordonnais les traducteurs portugais : je révisais leur terminologie et le ton de la marque avant l'envoi au client. Je travaillais aussi avec l'équipe de design sur la manière de présenter l'information sur chaque marché, et j'intervenais dans la production audiovisuelle. J'ai introduit les outils de traduction assistée par ordinateur et les bases terminologiques que toute l'organisation utilisait, et j'ai conçu de toutes pièces les plateformes numériques par lesquelles les concessionnaires demandaient et recevaient leurs supports. En pratique, j'étais le lien entre trois environnements : Nissan Europe, l'Espagne et le Portugal. Au siège européen, la langue de travail était l'anglais, mais l'équipe pensait en français, et une grande partie de cette communication reposait sur ma maîtrise du français et du portugais.
Le travail se jouait dans les détails. À mes débuts, j'ai constaté qu'une même pièce pouvait s'appeler « parrilla frontal », « rejilla » ou « radiador » selon le modèle, et qu'un accessoire commun à plusieurs modèles Nissan changeait de nom d'un catalogue à l'autre. C'est la cohérence terminologique qui transmet la rigueur ; j'ai donc mis au point un système de gestion de l'information entre les services et les spécialistes produit, où tout le monde travaillait avec des termes révisés selon un critère unique. Pour les technologies propres à la marque, j'ai recueilli les besoins de chaque marché et conçu des termes unifiés, plutôt que d'accepter qu'une même technologie porte des noms différents d'un modèle à l'autre. En transcréation, le principe était de s'éloigner de l'anglais sans en perdre l'intention : le catalogue de l'Ariya s'ouvrait sur « Your intelligent connected intuitive drive », trois adjectifs empilés devant le nom, à l'anglaise. Une version littérale aurait paru rigide ; pour le marché espagnol, je l'ai donc reconstruit en une énumération au rythme propre de l'espagnol : « Una conducción más inteligente, más intuitiva y mejor conectada ». Un slogan ne se traduit pas ; il se recrée pour en conserver l'impact.
Je suis passé du statut de traducteur externe dont on relisait les textes à celui de garant, sur toute la chaîne, d'une information exacte et adaptée à chaque marché : une Nissan Juke n’a pas le même équipement en Espagne et au Portugal, et les supports doivent le refléter. J'avais la vision d'ensemble (de la décision stratégique prise à Paris jusqu'au support prêt pour le public chez le concessionnaire), alors que chaque interlocuteur n'en voyait qu'un tronçon. Cette perspective a conduit les spécialistes produit à s'en remettre à mon jugement avant d'arrêter les décisions finales, malgré la relation client/fournisseur.